在美国及北美市场，星巴克正以 1% 的比例缩减其门店网络，启动一场规模达 10 亿美元的内部重构。这一消息由 CEO 布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）本人在 2025 年 9 月下旬发文宣布：约 900 名非零售员工将被裁撤，多家表现不佳的门店将永久关闭。
这对一直以“每个街角都能看到一家星巴克”为象征的品牌来说，是一种自我收缩，也是对市场变化的鸿沟式回应。星巴克在声明中表示，那些被划定为关闭的门店“不具备为顾客和员工提供理想环境的能力”，或没有可持续的盈利路径。在关闭与裁员同步推进的同时，公司还计划对剩余门店进行翻新升级：未来一年将有超过 1,000 家门店获得更为温馨、具有“层次感”的新装修。
造成这一转折的背后，是星巴克近年来在美国市场遭遇的重重压力。其核心门店（开业一年以上店铺）的销售额已连续六个季度下滑。高通胀环境下，年轻人、低收入群体对其高端定价已显疲态。UBS 一项针对 1,600 名消费者的调查显示，逾七成受访者将“价格太高”视为未来减少光顾星巴克的主要原因。此外，一批以强调“社区氛围”“精品体验”“外卖＋外带”为卖点的本地咖啡连锁、轻型品牌和自动咖啡点正在抢夺边际流量，撼动星巴克曾经近乎无可匹敌的席位优势。
在这场结构调整中，尼科尔扮演着“刷新者”的角色。自 2024 年底接任 CEO 以来，他就被市场视作星巴克的“救火队长”，其过去在 Chipotle、Taco Bell 的转型经历也备受期待。在他的策略下，星巴克恢复让咖啡师在杯身用马克笔写字、恢复顾客自取糖奶区、缩减菜单（约 30%）等动作，意在回到“有温度、有归属感”的第三空间定位。
但这条复兴路径并非没有风险。被关闭的门店中，就包括西雅图著名的 Reserve Roastery 旗舰店，这不仅象征着对高端概念店的警觉，也被视为星巴克转型信号之一。工会组织与部分员工则批评公司在裁撤过程中缺乏透明度和员工参与。
星巴克正面临一个两难境地：若继续扩张则可能加剧亏损风险，若大规模收缩则可能伤害品牌网络效应。能否在“去虚华、回本质”与保留服务温度之间取得平衡，将决定它是否能真正重塑这个跨国咖啡帝国的未来。
